“El más elemental
resumen de prensa de los dos últimos años hablaría por sí solo porque sería
difícil encontrar algunas referencias o noticias positivas de El Corte Inglés,
cuando a lo largo de la historia ha sido justamente al revés. Y no se entienda
esta afirmación como una simple impresión, porque según el Monitor Empresarial
de Reputación Corporativa los grandes almacenes ocupan el segundo lugar en el
ránking histórico, pero han descendido hasta el ¡vigésimo
puesto! en el de este año
2015. Y el Monitor Empresarial se elabora con un enorme rigor, lo que
convierte sus datos en una referencia indiscutible… Más concretamente, la
clasificación en la que El Corte Inglés ha sufrido el mayor varapalo de su
historia en la materia fue elaborada con la participación de 1.260 miembros del
comité de dirección, 949 expertos, más de 4.000 ciudadanos, 10.134
trabajadores, 806 estudiantes universitarios, 867 alumnos de escuelas de
negocio, 101 responsables de Relaciones Humanas y 91 headhunters.
Precisamente
por todo ello tampoco se explica que, coincidiendo con la ceremonia de la
entrega de los premios Merco, el actual dircom de El Corte Inglés hiciera la
siguiente declaración, publicada por el diario en el que se celebró el acto: “Son sobre todo los clientes los que respaldan el
modelo reputacional y la trayectoria de las empresas” , lo
que es rigurosamente cierto, pero solo lo puede decir el responsable de
comunicación de una empresa que del segundo lugar ha descendido al vigésimo si
la afirmación va acompañada de su dimisión o si en el minuto siguiente recibe
la carta de despido. Si no fuera por la gravedad de la situación, la
explicación del dircom de El Corte Inglés podría incluso ser tachada de
frivolidad”.
No es mi
costumbre autocitarme, pero la mejor explicación del cese del director de
Comunicación y Relaciones Externas de El Corte Inglés, Diego Copado, se encuentra en los párrafos
que escribí hace casi un año en este mismo blog y que reproduzco
entrecomillados. No presentó nunca la carta de dimisión, pero diez meses
después de sus frívolas declaraciones ha sido cesado de forma fulminante,
abandonado ya definitivamente por quienes, a cambio de cómplices silencios, lo
mantenían contra viento y marea y, sobre todo, a costa del deterioro de la
imagen de una empresa que durante medio siglo se creó una reputación en los medios
de comunicación y en consecuencia en la opinión pública, que llegó a estudiarse
en las más prestigiosas escuelas de negocio.
En la mayor
parte de ese medio siglo, la dirección de comunicación y relaciones externas
estuvo en manos de Ángel de Barutell Farinós, que consiguió la casi imposible
combinación de mantener la lealtad a los dos presidentes con los que trabajó
(don Ramón Areces e Isidoro Álvarez) y por supuesto a la empresa y ser honrado
y creíble interlocutor de todos los medios de comunicación de nuestro país, en
los que todavía se mantiene la memoria .y en muchos casos la relación personal-
de este dircom como el mejor de los que se han conocido.
De su
integridad personal y profesional es buena muestra que cuando El Corte Inglés
contrató a Diego Copado como futuro sucesor de Ángel de Barutell, éste le pasó
toda su agenda y viajó con él por toda España presentándole a decenas de
personas para que se mantuviera la misma línea de colaboración con el nuevo dircom
que tenían con él. Soy testigo privilegiado de esta práctica, puesto que en su
día fui uno de los convocados por Ángel de Barutell para compartir un almuerzo con
Diego Copado, que durante aperitivo, primer plato, segundo plato, postre y
café (que yo procuré acortar lo más
posible) no dejó de hablar de sí mismo, poco menos que atribuyéndose el éxito
de la expansión internacional de Inditex con su marca emblemática Zara, en la
que había trabajado… hasta que Pablo Isla llegó como consejero-delegado y lo
cesó. Lástima que en aquella estomagante comida (era indigerible el “plato
Copado” incluido en el menú) no tenía yo las referencias, que supe luego, del
entusiasmo con el que en Inditex fue recibido su cese.
El caso es
que, cinco años después de aquel almuerzo Diego Copado fue nombrado director de
Relacione Externas de El Corte Inglés. Durante esos cinco años, contó con ela tutela, la colaboración y hasta la protección de Ángel de Barutell hasta que…
le dio la alternativa y le pasó los trastos. A partir de ese momento, Diego
Copado se empeñó en demoler la obra de su antecesor sin percatarse de que el
trabajo realizado hasta entonces era lo que podía sostenerle a él.
La crisis y
las propias dimensiones de El Corte Inglés (los gigantes son lentos también en
sus estertores de crisis) han dilatado el cese de Diego Copado y el “pollito
veloz”, como se le apodó hace tiempo por algunos de los despachos de la sede
central de Hermosilla, es ya triste historia de una empresa, cuya reputación se
encargó de dilapidar con tanto empeño. Con su cese, El Corte Inglés
suelta un lastre que ha hundido su imagen hasta profundidades de las que no va
a ser fácil emerger. Este diplomado en ADE por el Ceu, máster de Aedem y
presunto máster de la George Mason University de Washington (este título no
está acreditado), ex auxiliar administrativo de Técnicas Reunidas, ex vendedor
de productos financieros del BBVA, ex analista de Eurocofin y ex director de
relaciones externas de Inditex, es ya historia, triste historia y protagonista
de la crisis de El Corte Inglés.
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